Galarreta Frontier

El ¿extraño? caso de las zapatillas de 650 Euros

A finales de abril pasó algo inédito en Finlandia. Un retailer Hard Discount lanzó una línea de ropa y calzado con su propia marca. El hecho insólito no es ese, por supuesto,  sino las largas filas de clientes que esperaron durante horas la apertura de las tiendas para luego agotar el stock en 10 segundos. Se vieron escenas de aglomeración (a pesar del distanciamiento preventivo recomendado), y los productos fueron protagonistas de un fenómeno de reventa a  precios tan irrisorios que terminaron viralizándose. Algunos de los pares de zapatillas comprados por 15 Euros en el retailer se pudieron ver en eBay u otros portales a 450 Euros, 650 Euros o hasta 3.100 Libras. (ver artículo de medio finlandés)

Ahora… ¿fue inédito? ¿Fue extraño lo que pasó? ¿Fue inesperado? A pesar de los hechos anteriores, tenemos que decir que NO. Bajo ningún concepto fueron impredecibles o fortuitos. Revisemos uno por uno los elementos del supuesto “fenómeno”:

  • Primero: Un retailer lanzó una línea de ropa con su propia marca.
    Si bien en este caso la marca fue Lidl directamente, casi todas las grandes cadenas de retail tienen su propia línea de indumentaria: Walmart tiene varias marcas (George es la más conocida), Carrefour tiene Tex, Amazon tiene Lark & Ro y podemos nombrar muchos ejemplos más.
  • Segundo:  Compradores hicieron fila durante horas hasta que se abrieron las tiendas.
    Lidl ideó una teaser campaign para generar justamente ese efecto: que las personas esperaran durante semanas este lanzamiento y supieran exactamente qué día estarían disponibles los productos. El 15 de abril la empresa publicó un video en YouTube https://youtu.be/GalSXUQnGlc y llevó a cabo una fuerte campaña en redes sociales. ¡Pero eso no fue todo!
  • Tercero: ¡¡El stock se agotó en 10 segundos!!
    Esto tiene la explicación más simple y al mismo tiempo más contundente de todas: era una segunda edición especial de un lanzamiento de 400 unidades que tuvo su primer “capítulo” en  octubre de 2019. En esa ocasión, los 400 pares estaban seriados (ver imagen) y fueron acompañados con una muy fuerte campaña en redes sociales con un call to action destinado a que los afortunados que lograban adquirirlos subieran una foto usándolos, generando así mayor frustración y expectativa para la próxima potencial edición limitada.

Cuarto: Los productos se revendieron a 10 o 200 veces más de su precio original.
Fue una edición limitada, sin garantía de llegada a ciertos mercados (en UK anunciaron que por el momento no comercializarán el producto y las ventas online de Lidl no contemplan envíos desde Países Bajos o Bélgica). Fue tanto el furor que generaron que algunos ya hablan del “Lidl Sneakers Cult”.

Quinto: No se respetó el distanciamiento social para acceder al producto.
Por los altavoces del retailer se recordó a los clientes que respetaran el distanciamiento preventivo por el COVID-19, pero la gente se olvidó durante 20 segundos del virus y lo único que importó fue acceder al par de zapatillas (las remeras, medias o pantuflas estilo Adilette eran un premio consuelo).

En resumen, lejos de sorprender a todo profesional de Marketing o Ventas, o simplemente a cualquiera que pueda apreciar un plan bien diseñado y ejecutado, le debiera generar satisfacción poder ver que se puede lanzar un producto de forma tan exitosa tanto en performance como en impacto comunicacional. El cocktail incluyó:

  1. ¡Tomar RIESGOS! Usar la propia marca en lugar de una de fantasía y no tener problema en mostrarla (y a veces muy grande) en los productos;
  2. Trabajar en un buen diseño: algunos hablan de retro, otros de hipster. Como sea, ya es “de culto”. En mi opinión personal, me hacen acordar a un modelo de Saucony;
  3. Tener una marca de respaldo sólida: Lidl es reconocida en Europa como una marca robusta, de excelente relación precio/calidad, con una penetración alta en NSE medios. Desde la posguerra, se posicionó como un retailer que le acercaba lo mejor en calidad a la población con precios super razonables bajo el concepto de hard discount: bajos costos operativos, productos de alta rotación con eficiencias de escala y sin inversión en servicios adicionales o publicidad;
  4. Un gran plan de comunicación entendiendo las tendencias actuales: personalización, experiencia, la necesidad de viralizar o comunicar en redes sociales lo que hacemos;
  5. Ejecutar un plan de Ventas preciso: cantidades ofertadas definidas y cumplidas, tiempos de lanzamiento que se comunican con más de 1 mes de anticipación y se cumplen (un hecho muy difícil en LATAM).